آمازون بزرگ‌ترین شرکت تجارت الکترونیکی جهان است و بحث و انتقاد پیرامون این شرکت در اینترنت کم نیست حالا اما به‌نظر می‌رسد برای مقابله با بحران‌ها این شرکت راهی جدید در پیش گرفته که البته بدون پیامد نیست. به نوشته نیویورک‌تایمز عده‌ای از کارکنان انبارهای آمازون که این شرکت آنها را «سفیران مرکز پردازش» می‌نامد، همچون سربازانی از آمازون در شبکه‌های اجتماعی دفاع می‌کنند.

این روزنامه می‌نویسد چهارشنبه هفته گذشته گروهی از کارکنان انبارهای پردازش کالای آمازون که این روزنامه این افراد را ارتش توییتری آمازون خطاب می‌کند، شروع به توییت کردن در مورد شرایط عالی و منصفانه کار در این انبارها کردند. چندی پیش گزارش‌هایی در مورد شرایط سخت کاری کارکنان انبارهای آمازون در جمعی از رسانه‌ها منتشر شد و حتی در برخی گزارش‌ها نوشتند نیروها به حدی تحت فشارند که اجازه یا فرصت رفتن به سرویس بهداشتی را ندارند! در این گزارش آمده است گروهی متشکل از کارشناسان پی‌آر (روابط عمومی) و کارگرانی از انبارهای این شرکت همچون سربازانی از آمازون در برابر هر صدای منفی و نارضایتی به شکل اغراق‌شده دفاع کرده و افکار عمومی را دستکاری می‌کنند. این سربازان که رسما سفیران مرکز پردازش آمازون نامیده می‌شوند به محض اینکه مشاهده کنند بحثی در مورد شرایط کاری بی‌رحمانه یا موضوعات دیگری در انبارهای آمازون علیه آن در شبکه‌های اجتماعی شکل گرفته وارد عمل می‌شوند. مرکز پردازش کالا، انبار بزرگی است که کالاها در آنجا ذخیره و تفکیک شده و برای مشتری ارسال می‌شود و به اختصار FC برگرفته از Fulfillment Center نامیده می‌شود که فروشگاه‌های آنلاین به آن مجهز هستند.

پنج‌شنبه هفته پیش دختری در یک رشته توییت که بیش از پنج هزار لایک گرفته، نوشت: «من کارمند سابق آمازون هستم و از شغلم متنفر بودم! وضعیت کاری اوضاعم را به هم ریخت و باعث شد افسردگی‌ام تشدید شود. در آمازون با شما مثل یک مهره رفتار می‌شود و جف بزوس فقط به فکر پول جمع کردن است و اهمیتی به کارکنانش نمی‌دهد.» بلافاصله یکی از کارکنان آمازون با نام کاربری Hannah در توییتر که خود را رسما نماینده مرکز پردازش آمازون معرفی کرده به این توییت پاسخ داده و نوشته: «من هم از افسردگی رنج می‌برم و گاهی اوقات به این فکر می‌افتم تا از آمازون استعفا بدهم. اما عمیق‌تر که فکر می‌کنم می‌بینم این مشکلات تقصیر من است نه آمازون. من می‌توانم با افراد دیگر معاشرت کنم و اگر نکنم تقصیر خودم است و نمی‌کنم. اما حالا با آدم‌های معرکه‌ای رفیق شده‌ام تا شب‌های کاری را با آنها سر کنم.» سفیر دیگری با نام Rafael به اتهامی که توسط عده‌ای از کاربران به فیک و روباتیک بودن اکانت‌های پاسخ‌دهنده آمازون به شکایات، مطرح شده می‌نویسد: «استفاده از روبات برای پاسخ دادن احمقانه است. من در انبار آمازون کالاها را جابه‌جا و کار می‌کنم و این فرصت را داشته‌ام تا بتوانم به‌عنوان نماینده و سفیر شرکت در توییتر فعالیت کنم.»

مدافعان مشکوک

سفیران یا نمایندگان انبارهای آمازون یک سال پیش (۲۰۱۸) معرفی شدند و آن موقع یکی از گزارشگران سرویس اقتصادی بخش خبری یاهو اعلام کرد آمازون به او گفته ۱۴نفر از کارمندان مرکز پردازش آمازون سفیر برند این شرکت هستند و پول می‌گیرند تا دائما در شبکه‌های اجتماعی برای آمازون کشیک دهند. در ماه فوریه، شش ماه پیش بار دیگر این سفیران آمازون سوژه رسانه‌ها شدند. آن موقع ظاهرا اقداماتی در حال انجام بود تا کارکنان انبارهای آمازون که تعدادشان کم نیست صاحب اتحادیه و حمایت مستقل شوند. در همان زمان سایت Slate که یک مجله آنلاین است که به مسائل روز فرهنگی آمریکا می‌پردازد نوشت کارگران انبار آمازون می‌گویند مخالف اتحادیه‌ها هستند. این رسانه در ادامه اذعان کرد توییت‌هایی که در این باره از سوی این افراد می‌شود مشکوک است. «کارمندان انبار آمازون می‌گویند آنها اتحادیه لازم ندارند چون اتحادیه‌ها فاسد و دزد هستند و خود آمازون خدماتی مناسب برای هزینه‌های پزشکی و دندانپزشکی کارکنان دارد.» اسلیت ۶ ماه پیش تعداد سفیران سرباز آمازون را ۲۰ نفر اعلام کرد.

با توجه به این موضوعات پنج‌شنبه هفته گذشته نیویورک‌تایمز در مورد سفیران آمازون از این شرکت پرسیده، اما این شرکت از ذکر تعداد دقیق این افراد و اینکه دقیقا چه وظیفه‌ای دارند و چه کار می‌کنند امتناع کرده است. لیندسی کمپبل، یکی از سخنگویان آمازون در پاسخ به نیویورک‌تایمز گفته سفیران مرکز پردازش آمازون کارمندانی هستند که در مراکز پردازش آمازون کار می‌کنند و حقایق و مستنداتی از تجارب شخصی خود را در توییتر به اشتراک می‌گذارند. خانم کمپبل در ادامه توضیح داده که موضوع مهمی است تا به خوبی به افرادی که در انبارهای آمازون کار می‌کنند در مورد شرایط واقعی محیط کاری مراکز پردازش‌مان آموزش بدهیم و پلن سفیران مرکز پردازش آمازون بخشی از برنامه‌ای بزرگ‌تر است که شامل تورهای بازدیدی که از انبارها می‌گذاریم هم می‌شود.

اما نیویورک‌تایمز به گفته‌های این سخنگوی شرکت اکتفا نکرده و در ادامه گزارش خود با لحنی تندتر می‌نویسد اکانت‌های مدافع آمازون که سفیران آن خطاب می‌شود مشکوک است. در ماه ژانویه برخی از این اکانت‌های توییتری نام خود را عوض کرده‌اند. Leo به Ciera، Rick به James و Michelle به Sarah تغییر نام داده است. با این حال تغییر نام اکانت‌ها پایان ماجرا نیست. بررسی توییت این افراد مشخص می‌کند که ظاهرا این اکانت‌ها متعلق به افراد واقعی نیست و آدم‌های پشت این اکانت‌ها عوض می‌شوند و نقش‌شان را با یکدیگر تعویض می‌کنند. برای مثال در ماه مه اکانتی که اکنون نام کاربری آن AmazonFCBrianDJ است، تصویر مردی خندان که یک کارتن با لوگوی آمازون را در دست دارد توییت کرد و نوشت امروز پس از چهار ماه آخرین روز کاری او به‌عنوان سفیر آمازون است. حدود یک هفته پس از این توییت، همین حساب کاربری عکس آقای دیگری با نام Brian D.J را توییت کرد که کارگر بخش آوتباند مرکز پردازش آمازون در شهر جکسون‌ویل فلوریدا است.

کارمندان طرفدار

آلکس نیوهاوس، تحلیلگر داده در یک شرکت بازی‌سازی کالیفرنیایی تحقیقی سطحی روی این موضوع انجام داده و دریافته که حدود ۵۰ حساب کاربری با هندل amazonfc در توییتر از ابزار مدیریت شبکه‌های اجتماعی Sprinklr استفاده می‌کنند که آمازون هم بعدتر در پاسخ نیویورک‌تایمز تایید کرده که از این ابزار استفاده می‌کند. البته این ابزار و استفاده از آن امری بدیهی و متداول در میان تمامی برندها و البته دولت‌ها و سیاستمداران جهان است که تیم‌های روابط عمومی توسط کلیدواژه‌ها و ابزار تحلیل داده با کمک هوش مصنوعی پست‌های شبکه‌های اجتماعی در مورد برند و تصویر شرکت یا فرد مورد نظر خود را دریافت کرده و مدیریت می‌کنند. روزانه هزاران یا شاید میلیون‌ها کامنت، پست و عکس در مورد برندها در چند پلت‌فرم شبکه اجتماعی پست می‌شود و مدیریت تمامی آنها به‌صورت دستی و غیر‌سیستماتیک غیرممکن و بسیار دشوار است.

یک استراتژیست برند به نیویورک‌تایمز می‌گوید آمازون تنها شرکتی نیست که از روش «کارمندان طرفدار» یا همان سفیران در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند و این راه طی ۳ تا ۵ سال اخیر رواج یافته است. این روش که از آن به‌عنوان یک practice یاد می‌شود در برابر استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ کار می‌کند که برندها به اکانت‌های پرطرفدار با فالوور زیاد پول می‌دهند تا برند یا خدمات آنها را تبلیغ کنند. افرادی که در یک شرکت کار می‌کنند همانند افرادی بیرون شرکت هستند که تلاش می‌کنید تا به آنها خودتان را معرفی کنید. کارمندان‌تان تکمیل‌کننده هویت برندتان هستند نه فقط تاییدکننده محصولات یا خدمات برند شما. اما به اعتقاد این استراتژیست استفاده از کارگران انبار برای پاسخ به انتقادات، روشی که آمازون استفاده می‌کند تاکنون با موفقیت همراه نبوده است.

اما یک مورخ به‌نام مک کارتین در دانشگاه جورج تاون به نیویورک‌تایمز می‌گوید این نخستین بار نیست که آمازون کارمندانش را وادار به دفاع از روش‌ها و اعمالش می‌کند. او از مثالی تاریخی یاد می‌کند و اینکه در گذشته صاحبان کارتل‌ها از چنین روش‌های مشابهی استفاده می‌کردند که امروزه نخ‌نما شده و آسیب‌پذیر است. نیویورک‌تایمز در ادامه به این موضوع اشاره می‌کند که آمازون هم بی‌گدار به آب نمی‌زند و از کارش آگاه است. آمازون با استفاده از توییتر به این شکل مستقیما با افکار عمومی که به برند آمازون بیش از نیروی پلیس محلی و موسسات مذهبی آمریکا اعتماد دارند ارتباط برقرار می‌کند. منبع این داده‌ها نظرسنجی سال ۲۰۱۸ دانشگاه جورج تاون از جامعه آمریکاست که در ابتدای گزارش عنوان شده این تحقیق به‌منظور سنجه سطح سلامت دموکراسی در ایالات‌متحده در عصر چند قطبیتی جوامع انجام شده است.

هنر سیاه پی آر

محقق دیگری به نیویورک‌تایمز می‌گوید پیغامی که این اکانت‌ها منتشر می‌کنند در حدی نیست که آن را دروغ دسته‌بندی کنیم، اما این روش در تئوری فریبنده است و تا حدی سخن‌پراکنی دروغ است. این محقق این کار آمازون را «هنر سیاه پی‌آر» می‌نامد. چه این روش قدیمی باشد یا جدید، آمازون بسیار زیرکانه و زیرپوستی در حال دستکاری افکار عمومی است و این روش از سال‌ها پیش توسط صاحبان قدرت، سرمایه و برندهای بزرگ رواج داشته است و موضوع تازه‌ای نیست. به عقب‌تر که برگردیم یکی از استادان این کار که پدر روابط عمومی هم نامیده می‌شود، ادوارد برنیز خواهرزاده روانکاو معروف اتریشی یعنی زیگموند فروید است. درحالی‌که فروید سعی می‌کرد از دانش خود برای درمان مردم استفاده کند، خواهرزاده‌اش همان دانش را برای دستکاری ذهن مردم به کار گرفت، با هدف قرار دادن ناخودآگاه به‌جای ذهن عقل‌اندیش. کمتر کسی مثل او در صد سال گذشته توانسته چنین تاثیر عمیقی بر غرب داشته باشد.

به نوشته بی‌بی‌سی یکی از نخستین مثال‌های کار برنیز وقتی بود که رئیس شرکت عظیم توتون آمریکا به او گفت چون سیگار کشیدن زنان در ملاعام ناپسند شمرده می‌شود آنها نیمی از بازار بالقوه خود را از دست می‌دهند و از برنیز خواست کاری برای آن انجام دهد. برای این کار برنیز آبراهام بریل، روانکاو فرویدی را به کار گرفت. بریل به برنیز گفت که سیگار نماد قدرت مذکر است. اگر زنان بتوانند آن را نماد قدرت و استقلال خود ببینند، شروع می‌کنند به سیگار کشیدن. سیگار باید برای زنان به مثابه مشعل آزادی درآید. برنیز ترتیبی داد تا تعدادی دختر جوان شیک‌پوش در جشنواره عید پاک نیویورک شرکت کنند و همه آنها با اشاره او همزمان سیگاری را روشن کنند. برنیز از قبل ترتیبی داده بود که این زنان “فعالان حقوق زنان” معرفی شوند و تیتر پوشش خبری در تمام آمریکا این باشد، “مشعل آزادی”. میلیون‌ها زن به سیگار کشیدن روی آوردند. پس از این برنیز برای سیاست‌مداران و برندهای بزرگ دیگری هم که برای تحقق اهداف غیرعادی پول خدمات او را داشتند کارها و مشورت‌هایی انجام داد.

حالا و با این تجربه باید دید این استراتژی آمازون تا چه حد به رشد این برند کمک می‌کند و تا چه حد باعث تخریب آن خواهد بود. این چیزی است که زمان آن را مشخص خواهد کرد.

نسخه اصلی این مقاله در روزنامه دنیای اقتصاد مورخ ۲۸ مرداد ۱۳۹۸ چاپ شده است

منبع عکس این مقاله: روزنامه نیویورک تایمز