دوان دوان سالن‌های بزرگ نمایشگاه وب سامیت ۲۰۱۸ را طی می‌کردم که یکهو چشمم به یک نوتیفیکیشن روی گوشی‌ام افتاد. اپلیکیشن وب سامیت می‌گفت که تا چند دقیقه دیگر پنل گفتگوی سردبیر بیزینس اینسایدر و مدیرعامل شرکت Ketchum برگزار می‌شود. این پنل در انتهای سالن چهار بود و من در سالن یک. سالن‌ها انقدر بزرگ بود که ۱۰ دقیقه‌ای طول می‌کشید تا به آنجا برسم و پنج دقیقه دیگر پنل شروع میشد. با اینکه کمی دیر رسیدم و بخش اول صحبت‌ها را از دست دادم ولی ارزشش را داشت و در همان زمان کوتاه چیزهای جدیدی یاد گرفتم.
Jim Edwards که در سمت راست تصویر نشسته سردبیر بخش بریتانیا و بین‌الملل سایت بیزینس اینسایدر است و در سمت چپ Barri Rafferty مدیرعامل شرکت «کِچام». کچام یکی از پنج آژانس بزرگ پی‌آر و روابط عمومی در دنیاست که مقر آن در نیویورک آمریکاست و در اروپا، آسیا و خاورمیانه نیز شعبه دارد. برندهای بزرگ و مطرحی همچون Gillette ،P&G ،Wendy’s، فیلیپس و دیگران تاکنون از مشتریان کچام بوده‌اند.

پرس ریلیز مرده است

این پنل به دلیل علایق شخصی به موضوع روابط عمومی و روزنامه‌نگاری برایم بسیار اهمیت داشت و پنل هم توسط یک روزنامه‌نگار (جیم ادواردز) مدیریت می‌شد. در دقایق کوتاه این پنل صحبت‌های تند، صریح و پرمحتوایی رد و بدل شد که درس‌های زیادی برایم داشت. جیم ادواردز در این پنل که نفر شماره یک یکی از بزرگترین شرکت‌های روابط عمومی دنیا را در برابرش داشت، از دغدغه‌های ژورنالیستی و رسانه‌ای‌اش گفت؛ او می‌گفت روزانه ایمیل‌های گوناگونی از افراد و برندها دریافت می‌کند که از او می‌خواهند خبر، پرس ریلیز (بیانیه مطبوعاتی) یا مطلب‌شان در بیزینس اینسایدر منتشر شود. جیم گفت: «چرا من باید این خبرها را منتشر کنم؟ اصلا چرا باید این ایمیل‌ها را باز کنم؟» این یکی از چالش‌های بزرگ روابط عمومی در شرکت‌هاست، چالشی که کماکان وجود دارد و حتی برندهای بزرگ و مطرح جهان نیز آن را انجام می‌دهند. دیوید مییِرمن اسکات در کتاب New Rules of Marketing and PR به شدت این کار را زیر سوال می‌برد و می‌گوید دوران پرس ریلیز تمام شده است و از آن به عنوان ابزار قدیمی و منسوخ پی‌آر نام می‌برد. با این حال هنوز هم این اتفاق در جریان است و همچنان روزانه ایمیل‌هایی را از برندهای گوناگون دریافت می‌کنم که خبرهایشان را برایم فرستاده‌اند. این اخبار ارسالی قالبی خشک و ثابت و تکراری دارند که با کلمات و جمله‌بندی‌های طولانی سعی در توضیح یک رویداد، محصول یا دستاورد برند مورد نظر را دارند و شرکت‌ها نیز به تعبیر خودشان دارند پی‌آر انجام می‌دهند. شخصا به عنوان یک روزنامه‌نگار برایم دشوار است تا از این طریق متوجه خبر یک برند بشوم و بخواهم آن را در رسانه‌ام منتشر کنم.
اما برگردیم به پنل. «باری رافرتی» گفته جیم ادواردز را تایید می‌کرد و می‌گفت باید از روش‌های جدید پی‌آر و بازاریابی استفاده کرد. او برای مثال به نقش اینفلوئنسرهای امروزی در شبکه‌های اجتماعی اشاره می‌کرد و می‌گفت از طریق این راهکار کارهای متنوع و زیادی می‌توان انجام داد. البته اینفلوئنسر دنیای غرب با تعریفی که برای ما در ایران مصطلح شده متفاوت است. اشاره کوتاه کنم به این موضوع؛ برای مثال «بابانوئل» نیز یک اینفلوئنسر است که سال‌ها قبل توسط کوکاکولا ساخته و پرداخته شد.
اما در پایان پنل چیزی که در ذهنم حک شد و برایم یادگاری ماند، جمله باری رافرتی بود که گفت کمپانی‌ها و برندها باید شخص تاثیرگذاری داشته باشند و داستان خودشان را تعریف کنند. شاید تعریف داستان برند را پیشتر شنیده باشیم و از آن آگاه باشیم، اما شنیدن این حرف از یکی از تاثیرگذاران پی‌آر دنیا و تاکید روی آن به عنوان یک استراتژی موثر قابل تامل است. مردم شنیدن داستان را دوست دارند؛ البته اینکه داستان چه لحن و روایتی داشته باشد خود جای بحث دارد.