اینباند مارکتینگ “واقعی” است
گفت‌وگوی اختصاصی با مایکل ردبورد، مدیر بخش سرویس هاب شرکت HubSpot
نسخه اصلی این مصاحبه در سایت آی‌تی ایران در این لینک منتشر شده است
نمایشگاه The Next Web یکی از رویدادهای تکنولوژی و استارتاپی اروپا است که از سال ۲۰۰۶ در شهر آمستردام هلند برگزار می‌شود. تاریخچه تاسیس این نمایشگاه هم به تجربه دو موسس آن بازمی‌گردد که به گفته خودشان در آن سال‌ها به دنبال یک رویداد برای ارایه استارتاپ‌شان بوده‌اند و رویداد درخوری پیدا نکرده‌اند و نمایشگاه خودشان را برپا کرده‌اند.
در دِنکست وب امسال فرصتی دست داد تا گفت‌وگوی اختصاصی با مایکل رِدبورد، مدیر بخش Service Hub “هاب اسپات” داشته باشیم. “سرویس هاب” یکی از مهمترین بخش‌های شرکت هاب اسپات است که غالب خدمات آن از قبیل سی آر اِم، مارکتینگ و فروش و خدمات مشتری را پوشش می‌دهد.
هاب اسپات شرکت توسعه‌دهنده نرم‌افزار و ابزارهای بازاریابی و CRM است که از سال ۲۰۰۶ در کمبریج ایالت ماساچوست آمریکا توسط دو نفر هم‌موسس کار خود را آغاز کرد. هاب اسپات یکی از معروف‌ترین شرکت‌ها در زمینه کاری خود است که در حال حاضر بیش از ۶۰ هزار مشتری و ۲۷۰۰ کارمند دارد و برای نخستین بار “اینباند مارکتینگ” (Inbound Marketing) یا اصطلاحی که در ایران با عنوان “بازاریابی درونگرا یا جاذبه‌ای” شناخته می‌شود را معرفی کرد. بازاریابی درونگرا شکلی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب‌وکار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود و غالبا آن را در برابر تبلیغات مرسوم برندها قرار می‌دهند که گفتگو از سوی برند آغاز می‌شود.
هاب اسپات چیست؟
خیلی ساده بخواهم توضیح بدهم، ما نرم‌افزار ابزار مارکتینگ و فروش برای کسب‌وکارهای سایز متوسط و بزرگ تولید می‌کنیم و همچنین CRM هم تا بخشی رایگان در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهیم.
فکر می‌کنم چیزی که ما را متمایز می‌کند این نکته است که ما خودمان را دانشجویان رفتار انسانی می‌دانیم! رفتاری که افراد در زمان خرید و به عنوان یک مشتری دارند. در حقیقت این تخصص ماست.
هاب اسپات ۱۳ سال پیش (۲۰۰۶) براساس مشاهداتی که چطور رفتار مشتریان در حال تغییر است تاسیس شد.
ما تغییرات بنیادی در نحوه خرید و فروش مردم ایجاد کردیم و با ابزارهایی که ایجاد کردیم به کسب‌وکارهای کوچک کمک کردیم و بعدتر متوجه شدیم که کسب‌وکارهای بزرگتر هم آماده‌اند تا از ابزار ما استفاده کنند و به دردشان می‌خورد.
شما دقیقا برای مارکتینگ چه کار می‌کنید؟
استراتژی و اصطلاح “اینباند مارکتینگ” – inbound marketing – را ما ساختیم و در مورد آن کتابی هم تالیف کردیم.
با این کار ما ایده‌های کسب‌وکار را توسط محتوا به مخاطبان و مشتریان ارایه می‌دهیم و مخاطب را به ایده‌ها و برند شما جذب می‌کنیم و وقتی به اکوسیستم شما وارد شد او را با ابزاری همچون ایمیل مارکتینگ، چت و … به لایه‌های عمیق‌تری می‌بریم و ارتباطی پایدار بین کسب‌وکار و مشتری می‌سازیم. این همان اینباند مارکتینگ یا بازاریابی درونگرا است که به جای در معرض تبلیغات قرار دادن مخاطب، او را به قلمروی برند وارد و حفظ می‌کنیم تا پیام‌ها را منتقل کنیم.
چه کسب‌وکارهایی می‌توانند از هاب اسپات برای کار خود بهره ببرند؟
راستش هر کسب‌وکاری اعم از B2B، B2C، موسسات آموزشی یا غیرسودده که به ایده مارکتینگ اینباند و خلق ارزش، ساخت ارتباط با مشتری و محتوا باور دارد، می‌تواند مشتری هاب اسپات باشد. هر کسب‌وکاری که به دنبال ساخت جامعه‌ای از مشتریان و مخاطبان برای خود باشد.
می‌خواهم سوالی در مورد نگرش و اینسایت شما به صنعت مارکتینگ و اینکه به کدام سمت و سو می‌رود بپرسم. چه اتفاقی در این صنعت در حال رخ دادن است؟
ما همیشه آمارهایی در مورد اینسایت‌مان منتشر می‌کنیم که روی سایت‌مان هم در دسترس است.
اول اینکه بازاریابی محتوایی و اینباند مارکتینگ “واقعی” است و واقعا کار می‌کند. این مورد امتحان خود را خارج از آمریکا نیز پس داده و اینکه می‌تواند منجر به درآمدزایی شود. ما ابزارهایی هم برای اندازه‌گیری و مقیاس آن داریم.
تکنولوژی امروز باعث شده تا کاربر معمولی همه چیز را در دسترس‌اش و بلادرنگ طلب کند. مردم دوست ندارند معطل شوند.
برای مثال فرض کنید شما یک کسب‌وکار هستید و من هم یک مشتری مدرن هستم و شما برای من مارکتینگ کرده‌اید. انتظار دارم به فاصله اندکی به پیام‌ها یا چت‌های من پاسخ دهید، چون این انتظاری است که امروزه مردم دارند.
۵ سال پیش اینطور نبود و مردم صبرشان بیشتر بود. اما به تکنولوژی که هر روز از آن استفاده می‌کنید نگاه کنید که کاربر را عادت داده تا همه چیز را بلادرنگ به دست بیاورد؛ اکنون، اکنون، اکنون! همچون اوبر، فیسبوک، گوگل و دیگران که کاربر فوری از آنها پاسخ می‌گیرد. منظورم immediacy (بلادرنگ) بودن این تکنولوژی‌هاست.
این موضوع تغییر بزرگی است که تاثیر خود را روی همه تکنولوژی‌ها گذاشته و به عنوان یک کسب‌وکار کوچک یا بزرگ باید به آن آگاه باشید تا برنده شوید.
منظورم از این حرف‌ها در مارکتینگ بود. وقتی که به فروش و خدمات (یک بیزینس) هم نگاه می‌کنید، مشاهده می‌کنید که تغییر کرده و مکانیزم‌های زیادی برای ارتباطات با مشتری به‌وجود آمده که هر مارکت نیز ابزار خاص خود را دارد؛ برای مثال وی‌چت (در چین)، مسنجر فیسبوک (در سایر نقاط دنیا) و …
انفجاری در کانال‌های ارتباط با مشتری رخ داده؛ در حالی که در گذشته فقط تلفن بود و بعد اینترنت آمد و وبسایت و ایمیل. هر روز ابزار ارتباطی بیشتر و بیشتر و بیشتر می‌شود و مدیریت تجربه مشتری به شدت سخت شده است.
اگر صاحب یک کسب‌وکار باشید و بخواهید تجربه مشتری خوبی بسازید، نیاز دارید تا اینهمه کانال‌های ارتباطی را مدیریت کنید، به صورت ۳۶۰ درجه مشتری را زیر نظر داشته باشید و از تکنولوژی تعاملی برای نیروهای خدمات و فروش شرکت خود استفاده کنید که چگونه با مشتری ارتباط دوسویه داشته باشند.
تا الان در مورد دو تغییر مهم این روزها صحبت کردم؛ یکی ویژگی بلادرنگ بودن (کاربر می‌خواهد در لحظه نیازش برطرف شود) و دیگری انفجار کانال‌های ارتباطی. نکته دیگری که دوست دارم اضافه کنم تغییراتی است که انسان‌ها با آن مواجه شده‌اند. انسان‌هایی که مشتری شما هستند. و ما فکر می‌کنیم کسب‌وکارها باید خود را با این تغییراتِ سریع بازار وفق دهند. برفرض اگر شرکتی CIO ای (مدیر ارشد فناوری اطلاعات) دارد که بیشتر به فکر سوددهی است تا رشد شرکت و تجربه مشتری، از رقابت جا می‌مانید و چنین مدیری شما را در عوض آینده به گذشته می‌برد.
مورد دیگری که مایلم در مورد آن صحبت کنم self-service است که البته مبحث جدیدی نیست، اما اهمیت زیادی دارد. منظورم چت بات‌ها یا سیستم‌های جدید پرداخت است که پشتیبانی و پاسخ‌دهی به کاربر را اتوماتیک، تسهیل‌تر و سریع‌تر می‌کند و برای مشتری تجربه‌ای بهتر می‌سازد. مثل اتفاقی که برای ارتباط با مشتری در “اوبر” رخ می‌دهد، در هر صنعت دیگری هم مشابه آن اجرا شود. “سلف-سرویس” در زمینه ارتباطات با مشتری، فرصت‌های جدید و جالبی نیز برای تیم خدمات مشتری شرکت‌ها خلق کرده است.
برای روشن کردن این موضوع بگذارید یک مثالی بزنم؛ یک شرکت بیمه را فرض کنید. در گذشته برای ارتباط با مشتری، او باید چندین فرم کاغذی را پر می‌کرد. اما الان یک چت بات می‌تواند بسیاری از کارهای نیروی انسانی برای ارتباط با مشتری و فروش محصول را انجام دهد، آن هم بسیار سریع‌تر. این همان سلف سرویس است که در موردش صحبت کردم. اما بیشتر شرکت‌ها نمی‌دانند که از این سرویس چه توقعاتی دارند و می‌خواهند با آن چه کار کنند. همه آن را می‌خواهند، اما باید کاربرد آن را برای بهبود تجربه مشتری بیابید.
نظر شما در مورد ارتباط با رسانه‌ها و پی‌آر (روابط عمومی) چیست؟
من آن را به عنوان یک کانال ارتباطی مجزا می‌بینم که اگر از آن به درستی استفاده شود، سودمند است. فکر می‌کنم خیلی از کسب‌وکارها نیز کماکان از این راهکار قدیمی به عنوان موثرترین روش ارتباط با مخاطب خود استفاده می‌کنند. دائما به دنبال بیانیه خبری، پوشش خبری و از این دست موارد برای مخابره تغییرها و اتفاق‌ها در کسب‌وکار خود هستند. و معمولا هم در تولید خبری که به درد رسانه بخورد به غلط می‌افتند. مدیا کانال بسیار موثری است، وقتی یک شرکت خبر با ارزشی داشته باشد، اما غالبا اتفاقی که درون شرکت شما رخ می‌دهد و برایتان جذاب است، برای مردم و رسانه‌ها هیچ اهمیت و جذابیتی ندارد تا وقت‌شان را به آن اختصاص دهند. بیشتر شرکت‌ها فکر می‌کنند اتفاق‌های درونی‌شان برای همه بااهمیت است و می‌خواهند از آن خبر بسازند. رسانه‌ها هم طی سال‌های اخیر تغییرات زیادی کرده‌اند و استفاده از آنها سخت‌تر از پیش شده است.
یک سوال متفاوت. برای مثال شما چگونه یک ویژگی جدید هاب اسپات را معرفی می‌کنید؟
(با خنده) اولین کاری که می‌کنیم آن را می‌سازیم. خب اول وارد چرخه تحقیق می‌شویم و سپس سعی می‌کنیم تا جایی که می‌توانیم بفهمیم دقیقا مشتری چه می‌خواهد. تا زمانی که کاملا درک نکنیم این ویژگی جدید به چه دردی می‌خورد و آن را متوجه نشویم، برنامه‌ریزی زیادی برای مارکتینگ و پی‌آر نمی‌کنیم. سپس سعی می‌کنیم آن را از این جنبه بررسی کنیم که آیا ارزش خبری دارد یا نه. اگر صرفا یک قابلیت جدید یا اضافه در نرم‌افزار است که نیاز به آن وجود داشت، پس ارزش خبری زیادی ندارد و سروصدای زیادی برای آن نمی‌کنیم.
دیدگاه ها
ارسال دیدگاه